A partir des années 1930, le géant du diamant De Beers, qui voulait développer ses ventes, mandata une agence pour promouvoir les diamants. Celle-ci eut l'idée de placer les diamants dans des films et chansons, en les faisant porter par des stars, et ce fut l'un des premiers objets à bénéficier avec grand succès du "placement de produit". De Beers imposa notamment l'idée que les bagues de mariage devaient comporter un diamant.