Des études ont démontré l'impact de la couleur sur le goût. Ainsi, le même chocolat paraîtra meilleur dans une tasse orange ou crème que dans une tasse blanche ou rouge. Ainsi, le jaune donne le gout du citron, le vert de la menthe, le bleu augmente le pouvoir désaltérant, le rose l'impression de sucré. Cette découverte entraine d'énormes enjeux commerciaux sur l'utilisation des colorants alimentaires.