Un étude américaine réalisée sur 67 personnes en 2004 a comparé au moyen d'un IRM le plaisir procuré par la consommation de Pepsi puis de Coca-Cola. Lorsqu'ils savaient ce qu'il buvait, ils préféraient le Coca-Cola en majorité. Mais lorsque le test se faisait à l'aveugle c'était l'inverse.